ServQual anno 2016

Tijdens mijn studie heb ik de nodige artikelen gelezen die de basis legde voor onze algemeen geaccepteerde perceptie van marktwerking. Zijn dergelijke artikelen tijdloos? Of nemen we eerder geschreven artikelen voor lief zonder echt in te gaan op de inhoud en hoe deze zich verhoudt tot de huidige tijd en dag? Het NOS artikel over hoe webwinkels de voordelen van de ouderwetse winkel ontdekken, leek mij een goed moment voor een check; deze keer het ServQual (RATER) model van Zeithaml, Parasuraman & Berry uit 1988.

De theorie en het model

De eerste keer dat ik in aanraking kwam met het Service Quality (ServQual) model, was tijdens mijn studie Marketing aan de Vrije Universiteit in Amsterdam. Het onderzoek had als doel een model te ontwikkelen dat bedrijven in staat stelt de serviceperceptie van klanten te meten. Met als praktische uitkomst een richting langs welke as de dienstverlening te verbeteren.

De auteurs geven als oorspronkelijke aanleiding van het artikel “de meer intense concurrentie, meer open markt en zoektocht van gevestigde partijen naar manieren voor betere diversificatie door middel van dienstverlening”. In tegenstelling tot het eenvoudig meten van fysieke kenmerken bij aankoop van een tastbaar product, was het meten van “een dienst” een nieuw fenomeen. Immers, hoe meet je consistent de subjectief waargenomen kwaliteit van een niet tastbaar, heterogeen en “instant consumption” dienst door een individuele klant? De auteurs benoemen nadrukkelijk het onderscheid van waargenomen kwaliteit en klanttevredenheid. Dit onderscheidt het ServQual model expliciet van tegenwoordig veel gebruikte tevredenheidsmeeteenheden als NPS, CES of CSAT. Waar tevredenheid louter transactie afhankelijk is, meten we waargenomen kwaliteit volgens meer generieke omgevingsmeeteenheden. Ter illustratie: ik heb nog nooit eerste klas gevlogen of gebruik gemaakt van HelloFresh, maar toch heb ik nu al een perceptie van deze diensten. De aanbieders van deze diensten kunnen mij echter nog niet vragen naar mijn NPS, CES of CSAT.

De factoren achterhalen die deze vooringenomen perceptie, of waargenomen kwaliteit, vormden, is wat de auteurs voor ogen hadden.

Het model

In meerdere iteraties van data-onderzoek ondervraagden de onderzoekers consumenten naar de perceptie van onder andere banken, onderhoudsbedrijven en telefoonmaatschappijen. Uit een oorspronkelijke vragenlijst van 97 items, bleven uiteindelijk 22 items over die een significante voorspeller bleken voor de houding van een consument tegenover een geboden dienst. Deze overgebleven vragen vielen terug te leiden tot vijf hoofdcategorieën. De afbeelding hieronder toont het oorspronkelijke resultaat.

Service Quality (ServQual) model Zeithaml et al

Bron: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988)

Het onderzoek concludeerde daarmee dat de perceptie van vijf hoofdcategorieën uiteindelijk bepalen hoe een klant tegenover een dienst staat. Vrij vertaald zijn dit:

  1. Uitstraling: faciliteiten, inrichting, personeel
  2. Betrouwbaar: in hoeverre is de dienst accuraat en betrouwbaar?
  3. Sympathiek: de mate waarin vertegenwoordiging bereid is te helpen binnen redelijke tijd
  4. Zekerheid: geeft de dienst vertrouwen? Is deze toegankelijk en “state of the art”?
  5. Empathie: persoonlijk en relevant contact

Hoewel het onderzoek destijds vernieuwend was voor de nieuw ingeslagen manier van denken over dienstverlening, heeft het model in het recente verleden niet in een vernieuwde opstelling geleid tot een analyse van de huidige – vernieuwde – economie.

Toepassing ServQual anno 2016

Het geschetste vraagstuk uit 1988 lijkt nog even relevant als vandaag de dag. Zo noemde ik al even HelloFresh. Een partij die recent vaker in het nieuws was vanwege agressieve verkopers (Uitstraling, Sympathiek), de soms rotte producten (Betrouwbaar, Zekerheid) of slechte klachtafhandeling (Empathie). Zet vervolgens eens je eigen perceptie van een taxicentrale als TCA af tegen Uber. Of Netflix tegen Videoland.

Directe aanleiding voor mijn keuze om juist dit artikel opnieuw aan te halen, was het NOS nieuwsbericht waarin de conclusie andermaal getrokken wordt dat Neckermann en Coolblue de weg naar winkels hebben gevonden. Natuurlijk is dit voor velen geen nieuws (denk Bol.com, Amazon, Zalando), maar het inspireert mij na te denken of het oorspronkelijke model uit 1988 de verandering binnen de retailsector deels verklaart. Immers, voor veel klanten is in-store nog altijd het voorkeurskanaal voor klantcontact. Betekent dat de best in class de klant van advies voorzien, ongeacht het kanaal (Sympathiek, Empathie)? Dat de best haalbare Uitstraling anno 2016 betekent dat je per definitie multi-channel bent? En je altijd korte levertijden hebt van het grootst mogelijk assortiment (Betrouwbaar, Zekerheid)? Is de reden dat V&D de neerwaartse spiraal niet kon ontsnappen, omdat ze niet een gedegen positie koos op de verschillende assen uit 1988?

Mijn doel is niet om een discussie te starten rondom de open in te trappen deur van laatst gestelde vraag. Ik ben echter benieuwd of terugvallen op een model uit 1988 in hernieuwde vorm, nu partijen kan helpen neerwaartse trends te ontdekken en daarmee dit keer bijtijds in te spelen op een veranderende klantvraag. Wellicht een vraag die primaire ligt bij de theoretici, maar ik moedig elk bedrijf aan de afweging te maken voor een “2 maal jaars” marktonderzoek naar de veranderende perceptie van klanten langs de assen van het onderzoek uit 1988.

XG.